INFLUENCERS TAR GÄRNA ANSVAR – SÅ LÄNGE DET GÅR BRA
Text: Clara Bergenlöv
Varje dag fylls sociala medier av influencers samarbeten och tips – inlägg som ofta möts av positiv feedback och tusentals likes. Men allt eftersom influencers inflytande vuxit har också kritiken ökat. Enligt producenten Frida Söderlund är de snabba med att vara ett seriöst företag när allt går bra – men lika snabba med att hävda sin roll som privatperson när vinden vänder.
I april 2025 publicerade SVT dokumentären Smalast vinner. Dokumentären som handlar om den smalhets som just nu råder i samhället och hur det påverkar unga tjejer, blev snabbt ett ämne för diskussion på sociala medier. En influencer som nämndes i dokumentären lade i efterhand upp upprörda inlägg där hon tyckte att SVT varit orättvisa när de valde att inkludera henne i programmet. Hon tyckte bland annat att hon borde erbjudas psykologiskt stöd från SVT på grund av den uppmärksamhet som programmet bidragit till. Hon hade sedan innan tackat nej till att medverka. I efterhand uppger hon att hon fått motta hundratals dödshot.
Producenten för Smalast vinner, Frida Söderlund, uttalade sig om dokumentären i podcasten Ångestpodden i efterhand. Där väcktes frågan kring hur influencers ser på sitt eget företag. Tycker de själva att de är ett företag eller en privatperson? Det Frida Söderlund resonerade kring var att hon upplever att influencers gärna ser sig själva som ett företag så länge de får positiv respons, men så fort det kommer en motgång är de i stället en privatperson.
– På Instagram och på sociala medier så är de inte en privatperson. Där är de ett företag, en kommersiell aktör och så vidare. Det hör till när du får en annan status och när det är där pengarna kommer in, säger hon i avsnittet.
Johannes Gustavsson är kommunikatör med inriktning på influencer marketing, sociala medier och ungdomskommunikation. Han har jobbat med influencers på olika sätt under tio år. Enligt honom sitter influencers på mer makt än vad de själva förstår och de behöver bli bättre på att ta sin egen yrkesroll på allvar.
– Jag upplever det som ganska vanligt att influencers, när de exempelvis får en fråga från en journalist eller kritiska kommentarer från sina följare, blir förvånade och undrar: Varför ska jag stå till svar för det här? Det verkar för mig som att man inte riktigt ser sig själv som en viktig person i sammanhanget. I alla fall inte när det blir hett om öronen, skriver han.
Enligt Nationalencyklopedin är ett företag ”en organisation där mänskliga och materiella resurser samordnas för produktion av varor och tjänster”. Enkelt förklarat är det en organisation som bedriver en kommersiell, industriell eller yrkesmässig verksamhet – i syfte att producera varor eller tjänster. Men när det gäller influencers blir det lite motsägelsefullt. I stället för att producera en produkt som är till salu, är det personen i fråga som är tjänsten. Influencers tjänar pengar på att vara sig själva och på att inspirera andra. Internetstiftelsens definition på en influencer är ”någon som har inflytande på andra och kan påverka dem att utföra vissa handlingar, exempelvis köpa en specifik produkt”.
Enligt Johannes Gustavsson uppstår det en paradox när det gäller influencers struktur och uppbyggnad inom företaget. Ibland omsätter de mer pengar än ett bolag med många anställda, men skillnaden är att de ofta står ensamma och därför inte vet hur de ska ta sig igenom en kris. Delvis tror han att det beror på okunskap kring hur medier och ansvarsutkrävande fungerar – men också att de inte själva förstår vilka krav som ställs på dem från följarnas sida.
– Det är svårt att dra ett likhetstecken mellan ett företag och en influencer. Ett företag har normalt en annan intern struktur för vad man ska göra t.ex. om man kritiseras. Man har kanske en kundtjänst, en pr-ansvarig, en vd. En influencer är oftast bara sig själv och på sin höjd en eller ett par medarbetare.
Att vara en förebild är inte ett val
Influencers som försörjer sig på yrket når ofta ut till en stor följarskara. Ofta är det en något yngre målgrupp eftersom dessa vuxit upp med sociala medier i sin vardag och spenderar mycket tid där. Men med en stor följarskara medföljer också ett visst ansvar – tycker en del. Vissa menar på att de har en skyldighet kring att vara transparenta och att inte uppmuntra sina följare till exempelvis plastikkirurgi eller andra kosmetiska ingrepp, medan andra menar på att man som individ själv bär det största ansvaret.
Johannes Gustavsson menar på att det behöver föras en diskussion framåt kring vad som bör vara okej och inte inom branschen.
– Dagens unga verkar ha en djup förståelse för att influencers får betalt för att säga och göra och tycka vissa saker, men det betyder inte att vi inte har många utmaningar. Vad ska t.ex. influencers få göra reklam för? Fettsugningar, plastikkirurgi, bantningspiller? Det finns till viss del reglerat i lagar, regler och riktlinjer, men den typen av innehåll slinker ofta igenom ändå, skriver han.
Fortsättningsvis sätter han det i en mer vardaglig kontext och jämför det inflytande en influencer kan ha med hur unga påverkas av andra närstående som finns i deras omgivning.
– Tänk om din bästa kompis sa till dig att du skulle behöva en fettsugning eller kanske fixa näsan varje dag… Vad gör det med vårt samhälle?, skriver han och poängterar att det naturligtvis inte gäller alla influencers.
Bild: Jessica Gow / TT
I det avsnitt av Ångestpodden som Frida Söderlund medverkat i nämner hon något annat som hon anser vara problematiskt: att influencers tycks tro att de kan välja att vara en förebild eller inte.
– Jag personligen tycker nog inte att man kan välja att vara en förebild. Man vill ju väldigt gärna vara den personen som folk lyssnar på och lyder när det är en väg till bankkontot höll jag på att säga. Vilket kan låta jättebrutalt, men ditt jobb går ut på att influera. Så att då säga att man vill frånskriva sig ansvar i allting annat, jag tycker inte riktigt att det klingar helt rätt, säger hon i avsnittet.
Johannes Gustavsson avslutar med att han tror att influencer-branschen skulle må bra av att strukturera upp och börja se på sig själva mer som ett företag. Inte bara när det gäller ekonomin, men också det sociala.
– Traditionella företag har planer för att både förebygga och hantera t.ex. kritikstormar. Varför har inte influencers det? Det handlar också om moral och etik. Sunt förnuft, kan man tycka. Jag tror överlag att influencers och hela branschen skulle må bra av att tänka några varv ytterligare kring vilket avtryck man vill göra till eftervärlden.
Vi har försökt nå Frida Söderlund och influencern som nämns i artikeln, men utan något svar.